Tên cát lợi, biển chữ khải và bảy kiểu biển quảng cáo

Tên cửa hàng: lời chúc ghép từ những chữ cát lợi

Tên cửa hàng cũng giống tên người: mỗi tiệm đều có một cái tên riêng. Ngoài việc tên phải có nét đặc sắc nổi bật, phần lớn chủ tiệm đều mong chọn được một cái tên mang lại sự cát tường như ý, hưng thịnh phát đạt cho việc buôn bán.

Với người mua, ngày trước khi đi mua hàng họ thích và ngưỡng mộ những cửa hàng có tên cát tường, tốt lành, nên thường không ngại đường xa mà tìm đến. Vì vậy có tiệm nhờ một cái tên cát lợi mà tiếng tăm đồn xa, buôn bán thịnh vượng. Các nhà kinh doanh thường thích tên tiệm mình có ý nghĩa đặc biệt, đậm màu văn chương, luôn mong tài lộc như nước, một vốn bốn lời, đại phát đại tài.

Thông thường chữ dùng đặt tên cửa hàng trong dân gian quanh quẩn những chữ cát lợi như: Càn, Thịnh, Phúc, Lợi, Tường, Phong, Nhân, Thái, Ích, Xương. Tên các cửa hàng bán văn vật (di vật văn hóa), đồ cổ, sách báo, sách cổ, văn phòng phẩm, thuốc men phần nhiều lấy những chữ điển nhã, thanh lịch; các ngành nghề khác thì lấy những chữ gợi nhiều tài lộc để được cát lợi.

Vào những năm cuối đời Thanh đầu thời dân quốc, một văn nhân họ Chu tên Bành Thọ đã gom những chữ cát tường thường dùng đặt tên cửa hàng thành một bài thơ thất ngôn bát cú, để mọi người dễ nhớ và dễ dùng. Câu mở đầu bài thơ là:

Thuận dụ hưng long thụy vĩnh xương,

Nguyên hanh vạn lợi phục phong tường.

Cả bài thơ có tổng cộng năm mươi sáu chữ cát tường. Có người lấy năm mươi sáu chữ ấy phối lại thành một bài thất ngôn khác. Chỉ cần lấy ra một, hai, ba hay bốn chữ trong năm mươi sáu chữ này là đã có thể ghép thành tên cửa hàng cát lợi.

Ví dụ những tiệm lâu năm nổi tiếng ở Trung Quốc lấy một chữ có: quán cơm Phong Trạch Viện ở Bắc Kinh, quán rượu Lão Vạn Toàn ở Nam Kinh, hiệu thuốc Đạt Nhân ở Thiên Tân. Lấy hai chữ có: tiệm mũ Thịnh Tích Phúc ở Bắc Kinh, tiệm gạo Vương Càn Thịnh ở Nam Kinh, tiệm nhung lụa Vương Thịnh Thái ở Thiên Tân. Lấy ba chữ có: tiệm vịt quay Toàn Tụ Đức ở Bắc Kinh, tiệm đồng hồ Hanh Đắc Lợi ở Nam Kinh, quán ăn Toàn Tụ Đức ở Thiên Tân.

Trong chuyện đặt tên tiệm ở Trung Quốc, ngoài những tên mang ý cát tường, còn có tiệm lấy những tên rất lạ và độc đáo, như “Cẩu Bất Lý” ở Thiên Tân, “Thiên Hiểu Đắc” ở Thượng Hải. Một tiệm thuốc cao nổi tiếng ở Nam Kinh có tên “Cao Niêm Trừ”. Những tiệm tên lạ ấy dĩ nhiên cũng chỉ nhằm mục đích kinh doanh. Tên tiệm ở Trung Quốc còn rất nhiều kiểu khác: có tiệm lấy địa danh hoặc tên ông chủ; ở một số cảng thông thương như Thượng Hải, Quảng Châu, Thiên Tân, Nam Kinh trước đây còn xuất hiện những tên tiệm, tên xưởng mang hơi hướng Tây hóa, Âu hóa.

Dĩ nhiên một cửa hàng tốt còn cần cách quản lý kinh doanh tốt thì mới được mọi người thừa nhận, tin cậy, có được danh dự xã hội rộng lớn, làm ăn phát triển. Trong rất nhiều tiệm nổi tiếng lâu đời ở Trung Quốc như hiệu thuốc Đông y Đồng Nhân Đường, tiệm mũ Thịnh Tích Phúc, tiệm vịt quay Toàn Tụ Đức, quán tái dê Đông Lai Thuận, quán bánh bao Cẩu Bất Lý, tiệm dao kéo Trương Tiểu Tuyền ở Hàng Châu, Vương Ma Tử ở Bắc Kinh, tiệm tranh Vinh Bảo Trai, ba hiệu bút lớn là Lý Phúc Thọ ở Bắc Kinh, Hồ Khai Văn ở Thượng Hải, Hồ Khôi Chương ở Thẩm Dương, nhờ cách quản lý kinh doanh xuất sắc mà được truyền tụng đời đời, tên tiệm đã thành thương hiệu trên thị trường.

Biển hiệu và tấm hoành phi trước cửa tiệm

Cái tên đẹp đến mấy, khách đi qua đọc không ra thì cũng như chưa treo.

Đặt xong một cái tên cho cửa hàng, người ta viết hoặc khắc lên tấm gỗ, treo phía trên bên trong sảnh chính của cửa hàng, thường gọi là “hoành phi” hay “biển hiệu”. Biển hiệu hay hoành phi thời cổ Trung Quốc phần nhiều hình chữ nhật, kích thước tùy theo mặt tiền cửa hàng, sơn đen chữ vàng, nổi bật ngay ngắn.

Từ trước đến nay rất nhiều cửa hàng thích mời người nổi tiếng đến ban chữ. Chẳng hạn trong khoảng hai trăm năm mươi tấm biển đặc sắc ở Bắc Kinh có “Lục Tất Cư” do Nghiêm Tung đời Minh hạ bút, “Đô Nhất Xứ” của vua Càn Long, “Vạn Trân Các” của Phổ Kiệt, “Triều Xã” của Trương Học Lương. Mục đích là mượn nét chữ đẹp của người nổi tiếng để làm nên tên tuổi cho cửa hàng.

Nay nhiều ngành còn nghĩ ra những tấm biển lạ để thu hút khách: tiệm thiết bị âm thanh đề biển “Nhất Hô Tứ Ứng”, tiệm sủi cảo đề “Vô Sở Bất Bao”, tiệm cầm đồ đề “Đương Chỉ Vô Quý”, thật sinh động và thú vị.

Điều quan trọng nhất ở biển hiệu là dùng được vào thực tế. Trước hết phải để mọi người nhìn rõ và hiểu được; thứ hai là có cá tính đặc sắc nổi bật, nét chữ có thể cổ xưa chất phác, lễ độ, phóng khoáng tự nhiên hoặc tinh tế đẹp đẽ.

Có nơi một tiệm treo hoành phi “Cổ Ngoạn Trai” viết theo chữ triện khiến người nhìn không hiểu gì. Có người khách từ nơi khác đến tìm ở đầu phố suốt một tiếng đồng hồ, khó khăn lắm mới hỏi ra. Có người đùa còn đọc “Cổ Ngoạn Trai” thành “Ngoạn Cổ Trai”. Từ chuyện ấy mà thấy biển hiệu cửa hàng nên viết theo lối chữ khải, nhìn qua là hiểu, thì tốt nhất. “Điện Thái Hòa”, “Cung Càn Thanh” ở Bắc Kinh đều có hoành phi viết theo chữ khải. Những tiệm lâu đời nổi tiếng ở Tây An như “Phổ Thái Hòa”, “Lão Đồng Gia”, “Nguyệt Hưng Triệu Hiệu”, “Vạn Toàn Đường”, “Tảo Lộ Đường” đều có biển viết theo lối chữ khải, người ta dễ thấy, dễ nhận, đáng tin cậy và buôn bán cũng thịnh vượng. Lại như các tiệm “Khiêm Tường Ích”, “Khuyến Nghiệp Trường” ở Thiên Tân, “Thu Lâm” ở Đông Bắc, “Chính Đại Tường” ở Thượng Hải, “Đạt Nhân Đường”, “Thụy Phù Tường” ở Bắc Kinh, “Trường Phát Tường”, “Thiện Thịnh Hàng” ở Tây An và Trịnh Châu: biển của nhiều tiệm lớn đều viết chữ khải hùng hồn, trung hậu, đoan chính lễ độ, vừa biểu thị thực lực kinh doanh, vừa dựng được hình tượng đẹp trước mắt khách.

Phía trên cửa chính của cửa hàng, ngoài biển hiệu thông thường còn có một hoặc hai tấm biển ghi nội dung kinh doanh, treo cân đối hai bên biển hiệu, chẳng hạn ở hiệu thuốc Đông y Càn Đức Đường ở Bắc Kinh, giữa cửa treo biển “Càn Đức Đường”, hai bên trái phải treo hai tấm biển khác.

Chiêu bài hai bên cửa tiệm

Nếu biển hiệu là tên của tiệm thì chiêu bài là lời rao của tiệm.

Hai bên trái phải trước cửa hàng thường còn treo hai tấm chiêu bài, dùng để tuyên truyền nội dung, chất lượng, nét đặc sắc của sản phẩm cửa hàng bán. Chiêu bài chia ba loại nhỏ, vừa và lớn. Loại lớn thường gọi là “chiêu bài xung thiên”, là một bản gỗ lớn hình chữ nhật dựng thẳng đứng vuông góc ở một bên mặt trước cửa hàng, cao hơn mái hiên mặt tiền. Loại vừa là một bản gỗ hình chữ nhật, bên trên viết giới thiệu chất lượng đặc sắc của sản phẩm, treo thẳng đứng hai bên cửa chính, nét chữ đơn giản rõ ràng, nhìn là hiểu ngay. Loại nhỏ là một bản gỗ nhỏ trang trí rất đẹp, treo dưới mái hiên mặt tiền, bên trên viết tên sản phẩm.

Chiêu bài dùng để giới thiệu sản phẩm, nêu nét đặc sắc và chất lượng, nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Vì thế chiêu bài được làm rất mới lạ, đẹp mắt; chữ viết thường cũng dùng lối chữ khải ngay ngắn như biển hiệu, không dùng lối thảo hay hành khiến người bình thường khó đọc. Chữ giới thiệu sản phẩm phải đơn giản, tóm tắt, dễ hiểu, nhằm tạo hình tượng sinh động. Chữ trên chiêu bài có thể dùng nhiều màu, còn có thể vẽ hình quảng cáo sản phẩm lên chiêu bài để tăng sức hấp dẫn.

Để biển hiệu và chiêu bài thật sự có tác dụng trang trí và tuyên truyền, điều quan trọng nhất là chữ trên đó phải chính xác. Viết sai thì bị người đi đường chê trách, ảnh hưởng danh tiếng cửa hàng.

Bảy kiểu biển quảng cáo của cửa hàng xưa

Muốn cho người đi đường biết tiệm bán gì, chủ tiệm xưa treo ra cả thứ hàng, cả mô hình, cả chiếc cờ.

Biển quảng cáo là hình thức quảng cáo lâu đời ở Trung Quốc nhằm thu hút khách. Hình dáng, màu sắc, chất liệu của biển quảng cáo rất phong phú: giấy, vải, da, da thuộc, trúc, gỗ, đồng, sắt, thiếc. Hình thức và hoa văn trang trí tùy theo tính chất và sản phẩm kinh doanh của cửa hàng. Biển quảng cáo của cửa hàng thời xưa có thể chia thành bảy loại.

Quảng cáo bằng hiện vật. Bán hàng gì thì treo hàng ấy; nếu hàng quá to thì dùng một phần của nó thay thế. Ví dụ tiệm sợi đay treo một bó sợi đay dài, tiệm len treo len sợi, tiệm mũ nón treo mũ nón, tiệm nhạc cụ treo nhạc cụ, tiệm giày dép treo giày dép, tiệm bông vải treo một bó bông lớn, tiệm tẩu thuốc treo những chiếc tẩu cũ.

Quảng cáo mô hình. Vì sản phẩm quá nhỏ, treo ra thì không gây được chú ý, người ta treo một mô hình kích thước lớn giống hình dạng sản phẩm. Ví dụ tiệm nến treo mô hình cây nến đỏ lớn làm bằng gỗ, tiệm thuốc treo mô hình một xâu thang thuốc lớn bằng gỗ hoặc đồng.

Quảng cáo bằng sản phẩm phụ thuộc. Khi không treo được chính sản phẩm thì treo thứ đi kèm để làm ký hiệu, khiến mọi người liên tưởng tới hàng bán. Chẳng hạn trước đây tiệm dầu ăn thực vật treo một bình đựng dầu, tiệm rượu treo một bình rượu.

Quảng cáo tượng trưng. Đây là hình thức quảng cáo có hàm ý truyền bá đặc thù, phải nhờ lời giới thiệu của mọi người thì mới hiểu được phạm vi kinh doanh. Ví dụ quán rượu xưa treo tấm biển hình hồ lô bằng ván gỗ sơn đỏ, ý tượng trưng là thời cổ rượu đựng bằng hồ lô, để dẫn người đến mua rượu. Một nhà trọ nhỏ treo tấm biển hình cái vợt đan bằng cành liễu, nghĩa là có thể ở trọ dùng cơm chứ không phải bán vợt. Tiệm bán phẩm màu xưa treo một chiếc gậy nhiều màu để làm biển, tượng trưng là tiệm bán phẩm màu.

Quảng cáo bằng đèn. Loại này chủ yếu dùng khi buôn bán ban đêm, trên đèn thường có viết tên cửa hàng.

Quảng cáo bằng cờ. Biển quảng cáo làm thành một lá cờ vải treo ngoài cửa. Xưa dùng cờ để quảng cáo thường là các quán rượu. Lá cờ quảng cáo của quán rượu gọi là “tửu kỳ”, còn gọi là “tửu liêm”, “tửu chiêu”, “vọng tử”, “chiêu kỳ”, “thanh liêm”, “hương liêm”. Thời cổ kiểu dáng lá cờ rất đơn giản, hình chữ nhật hoặc tam giác; có lá làm bằng vải hai màu xanh trắng, có lá dùng vải ngũ sắc thêu hoa văn hoặc thêu chữ “tửu”, “văn hương hạ mã” (ngửi thấy mùi hương liền xuống ngựa), “trì vị đình xa” (biết mùi vị liền dừng xe) để thu hút khách. Có quán rượu còn ghi tên loại rượu trên tửu kỳ để khách lạ biết quán bán những rượu gì. Tửu kỳ khơi dậy hứng uống rượu của mọi người; thời cổ dù người không có thân phận hay không phải văn nhân cũng tạm cầm áo lót để đổi lấy cuộc vui nhất thời. Tương truyền đại thi nhân Lý Bạch từng “giải điêu thục tửu”, cởi chiếc áo lông chồn đang mặc để đổi lấy rượu, từ đó để lại câu chuyện “sĩ giải kim điêu, giá trọng Lạc Dương” được mọi người ca tụng. Tiệm cắt tóc xưa cũng thường treo cờ vải trắng, bên trên viết “triều dương thủ nhĩ, đăng hạ thế đầu”.

Quảng cáo bằng chữ viết. Biển quảng cáo lấy chữ làm chủ, hoặc viết tên cửa hàng, hoặc dùng lời văn khái quát để điểm ra những sản phẩm chính. Như trước đây hiệu cầm đồ treo một chữ “Đương” lớn, trà lâu treo một chữ “trà” lớn, tiệm gạo treo một chữ “gạo” rất to, tiệm may đồ may sẵn viết hai chữ “hiệu may”, tiệm bánh ngọt treo một tấm biển gỗ dài viết “Thập cẩm nguyên tiêu”, “Kinh thức bát kiện”, “Quảng thức nguyệt bính”. Có tiệm còn vẽ lên biển hình sản phẩm của tiệm, như tiệm giày vẽ đôi giày, tiệm bút nghiên vẽ cuộn giấy.

Biển quảng cáo thường dùng tranh chữ truyền thống và mô hình hiện vật làm cách quảng cáo; hội họa sinh động, chế tác cầu kỳ, mang đậm sắc thái dân gian và phong cách độc đáo. Chẳng hạn người Hán sùng bái rồng, ngưỡng mộ rồng, nên thanh xà ngang treo biển quảng cáo được khắc thành hình con rồng. Theo tập tục của người Trung Quốc, việc trang trí và bố cục rất coi trọng cân đối trái phải, đường nhìn phải cân bằng, nên biển quảng cáo ở hai bên cửa đều phải có, làm cho toàn bộ mặt tiền cửa hàng cân đối, trang trọng, phóng khoáng.

Biển quảng cáo của cửa hàng thời cổ, dù là quảng cáo bằng hiện vật, mô hình hay bằng tính tượng trưng, đèn, cờ, chữ viết, đều có tính trực quan rất cụ thể nhằm tuyên truyền sản phẩm, hấp dẫn khách. Trong kinh doanh cửa hàng hiện đại, tất cả đều có giá trị tham khảo rất tốt, nhất là với những cửa hàng bán sản phẩm mang tính dân tộc: nhờ biển quảng cáo cổ xưa ấy mà cửa hàng thêm phong tục xưa và tình cảm dân tộc đậm đà.

Nguồn: Thiệu Vĩ Hoa, Phong Thủy Toàn Thư.